Cosa ci induce a comprare "gli oggetti"? Il loro bisogno?

Il valore d’uso[1] ed il valore di scambio[2] sembrano non essere più, oggi, il vero significato ed il vero “valore” degli oggetti che ci appartengono. Viviamo accerchiati da oggetti che fruiamo, possediamo, amiamo, ma non sempre scegliamo, o meglio, crediamo di scegliere ma inconsciamente “ci” vengono “fatti” scegliere.

Potrebbe essere reale la visione di Baudrillard che vede il consumatore sempre meno attivo, cosciente delle proprie scelte, e gli oggetti parte attiva della scelta, dell’acquisto e del possesso. Perché ciò avvenga l’oggetto deve essere in grado di sedurre la sua “preda”, colui che strumentalizzerà l’oggetto stesso all’interno del proprio linguaggio.

La seduzione si attua attraverso un meccanismo psicologico, cosciente o istintivo, tramite cui un soggetto tenta di attrarne a sé un altro, al fine di ottenere un beneficio tipicamente immateriale. Gli oggetti non sono seduttivi nel loro essere semplici “beni”, pur se anche beni di alto valore, immane bellezza; gli oggetti sono resi seduttivi da chi li genera, li produce e li introduce nel mercato della fascinazione. E per divulgare qualsiasi tipo di merce, oggetto, si deve comunicare la sua esistenza, facendo pubblicità ed attuando questa attraverso diversi media. Baudrillard sosteneva che si stesse attuando una vera e propria “orchestrazione dei messaggi”[3] e che questa causasse la percezione di una neo-realtà non veramente reale, in quanto intrisa di vero ma anche e soprattutto di falso, di distorto.

“La pubblicità è uno dei punti strategici di questo processo. È per eccellenza il regno dello pseudo-avvenimento. Essa fa dell’oggetto un avvenimento. Infatti lo costruisce come tale sulla base dell’eliminazione delle sue caratteristiche oggettive. Lo costruisce come modello, come fatto di cronaca spettacolare. La pubblicità moderna venne alla luce il giorno in cui l’annuncio pubblicitario non fu più un annuncio spontaneo, ma divenne una notizia fabbricata. […]

La pubblicità è una parola profetica nella misura in cui essa non invita a comprendere o ad apprendere, ma a sperare. Quel che essa dice non suppone una verità anteriore (quella del valore d’uso dell’oggetto), ma una conferma ulteriore mediante la realtà del segno profetico che emette. Là è la sua modalità efficace.”[4]

La comunicazione degli oggetti, di tutto ciò che li riguarda, è il mezzo con cui veniamo sedotti. I messaggi che vengono veicolati all’interno della pubblicità, attraverso le parole, immagini, suoni, percezioni indotte, sono ciò che il consumatore trasporta sull’oggetto e nell’oggetto: questo meccanismo induce e crea il significato stesso dell’oggetto. La lingua della merce viene creata attraverso e nella pubblicità.

Convinti e ammaliati dal significato dell’oggetto indotto dalla pubblicità, i consumatori traggono godimento nel collocare vicino alla propria persona, al proprio corpo, “pezzi” di seduzione, che reputano fonti di chiari messaggi personali, ma che personali non sono.

Il mondo della moda, degli accessori e di tutto ciò che si avvicina alla corporeità dell’essere umano, è ancor più sensuale e seducente. In questo settore, la seduzione diventa parte integrante dell’oggetto stesso, sia nel suo significato, sia negli atti di scelta-acquisto-possesso-fruizione. Ed è, probabilmente, proprio per questo che la moda è definita sogno, immaginario, quindi tutto ciò che non è realtà: perché la moda è puro messaggio, messaggio di fascinazione. Ed i messaggi non contengono istruzioni d’uso nella moda, ma “consigli di applicazione”.

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[1] La capacità, che un bene od un servizio possono esprimere, di soddisfare un dato fabbisogno.

[2] Quel prezzo al quale è possibile che la domanda e l'offerta si incontrino perfezionando lo scambio; il valore di un bene o di un servizio è, cioè, il prezzo al quale è possibile che sia rispettivamente venduto ed acquistato, ovvero il punto d'incontro della domanda e dell'offerta.

[3] Baudrillard J., Il sogno della merce, Lupetti, Milano, 1987, cit. p.95.

[4] Tratto da: Baudrillard J., Il sogno della merce, Lupetti, Milano, 1987, cit. pp. 103-105.